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中国红牛还能挺多久?商标不被允许使用将遭灭顶之灾

时间:2021-01-11 7:52:06 点击:

    25年前,严彬将红牛饮料引进中国,开启了中国功能性饮料时代,中国红牛赢得高速发展。
  
  然而,伴随着红牛创始人许书标去世、泰国天丝权力转移,红牛系列商标争端甚嚣尘上。
  
  日前,最高院终审认定红牛系列商标归属于泰国天丝。

图:中国红牛

  这意味着未经授权,中国红牛不能使用红牛商标,严彬耗时20多年构建的中国红牛资本版图或将毁于一旦。
  
  66岁的严彬哪肯就此认输。和加多宝与王老吉的戏码一样,这场耗费巨大财力、物力的诉讼大战还将持续。
  
  未来,中国红牛还能挺多久?
  
  致命的商标
  
  日前,一份最高院终审判决,让中国红牛、泰国天丝硝烟再起。
  
  这次终审判决在司法层面认定,红遍中国的红牛系列商标归属于泰国天丝。
  
  作为红牛品牌在中国的实际操盘方,红牛维他命饮料有限公司(简称:中国红牛)显然不愿将自己养大的“孩子”拱手于人。
  
  说收回就收回,双方的50年合资协议难道成了一张废纸?中国红牛已向深圳仲裁院提请红牛商标归属权仲裁。
  
  华彬集团及中国红牛实控人严彬是山东人,早年赴泰国打工,靠卖血、做苦力养活自己。后来,他在泰国炒房掘得第一桶金,从此逐步搭建起自己的商业帝国。
  
  上世纪90年代,泰国红牛饮料经20多年发展,已经遍布大街小巷,提神、解乏的功效,让严彬看到了商机。
  
  他说服红牛创始人许书标,将红牛饮料引入中国,开启了中国功能饮料市场格局,严彬也成为公认的“中国功能饮料之父”。
  
  2003年,中国红牛销售突破10亿,2012年销售规模突破百亿,2014年之后,年销售保持200亿元左右,成为中国饮料市场上,除可口可乐之外,唯一一个连续多年年销售200亿元的大单品。
  
  巅峰时期,中国红牛占据中国功能饮料罐装市场80%以上份额。
  
  斑马消费梳理发现,当初红牛进入中国市场前,中泰双方对品牌名曾有过争执。
  
  泰国天丝建议使用“瑞德步”作为中文名称,严彬认为本土化的“红牛”才易被中国消费者接受,甚至还亲自书写红牛商标中的“红”字。
  
  如果不是红牛创始人许书标在2012年去世,中国红牛可能会一直“红”下去。
  
  随着泰国天丝被许书标小儿子许馨雄掌权,双方的“摩擦”渐起。
  
  2014年,泰国天丝单方面停供香精、香料等物料,2016年泰国天丝宣布中国红牛商标到期,双方开启商标所有权之争。
  
  长达4年,泰国天丝方面紧咬不放,中国红牛的市场受到较大影响,销售业绩跌宕起伏。2016年销售实现210亿元,同比下降20多亿元;2017年跌至196亿元,直到最近几年才重回200亿元年销售规模。
  
  2020年12月底,华彬集团宣布中国红牛年销售实现228.15亿元,距离巅峰时期2015年的230亿仅2亿元之差。
  
  中国红牛一直是华彬集团的“现金奶牛”,年销售收入占华彬集团收入9成以上,红牛系列商标一旦不被允许使用,中国红牛及华彬集团将遭遇灭顶之灾。
  
  失算的生意
  
  是严彬独到的商业眼光和惊人魄力,开启中国红牛发展的黄金时代。
  
  不过在这25年里,严彬始终悬着一颗心。
  
  上世纪90年代,严彬与泰国天丝的合作、商标使用等方面,给后来的企业发展留下一个巨大的漏洞。
  
  当时,出于商业利益考虑,需要在泰国成立合资公司泰国红牛,作为中国红牛的持股主体。
  
  在设立泰国红牛时,红牛创始人许书标提出其仅名义持股,不承担实际出资这人,也不承担损失、不参与日常经营管理,并全权由华彬集团负责中国红牛的运营。泰国天丝的收益来自于收取香精费用等销售提成。
  
  启信宝显示,中国红牛控股股东目前仍为泰国红牛,持股比例为88%;许氏家族独资公司英特生物占7%;严彬所属的独资公司环球市场控股持股4%;北京怀柔乡镇企业总公司占1%。
  
  然而,这只是一个口头承诺,更大的纰漏来自于红牛系列商标。
  
  根据界面报道,1994年,泰国天丝就在中国申请注册红牛系列商标,但未获核准。为了顺利注册,严彬及中国红牛买断浙江金华斗牛游乐中心注册的“斗牛”商标,为泰国天丝在中国顺利通过商标核准扫清障碍。
  
  红牛系列商标顺利注册之后,泰国天丝并未按照双方《合资合同》约定将红牛商标转入合资公司(中国红牛)名下。
  
  不得已,中国红牛与泰国天丝签署一份40年期限的商标许可协议,以满足合资公司生产和销售红牛饮料产品的基本需求。
  
  当时正值中国红牛艰难起步期,不仅销售惨淡,而且经营资金短缺,严彬及中国红牛无暇顾及红牛商标归属。
  
  经过“困了累了喝红牛”洗脑式投放,红牛产品形象逐渐被终端消费者所认知和接纳。
  
  1999年至2005年,红牛产品销售稳步提升,不过资金缺口依然巨大,靠自身融资短期内满足不了资金需求。2003年前后,严彬还曾向许书标提出注资请求遭拒。
  
  彼时,许书标对严彬说,“中国红牛的事情既然交给你,那之后怎么搞就由你自己负责。”
  
  通过抵押融资等手段,2005年至2015年,华彬集团对中国红牛投入运营资金从不足10亿元增至近80亿元。
  
  眼见中国红牛越做越大,2016年,泰国天丝单方面提出红牛商标禁用、2018年直接提出中国红牛清算、散伙。
  
  泰国天丝步步紧逼、严彬的失算,最终导致中泰红牛双方诉讼大战。
  
  在一家杂志媒体采访报道中,严彬说:“我一直提倡一个理念,逢山开路、遇水搭桥。”这个理念在开拓中国市场时非常适用,结束这场拉锯战、回归正常或许尚需时日。
  
  及时摆脱经年不休的纠缠,也是66岁的严彬为女儿严丹骅接班扫清的最大障碍。启信宝显示,90后严丹骅已于2018年执掌华彬集团。
  
  不断的变数
  
  稳住中国红牛,对华彬集团生死攸关。
  
  虽说中国红牛在全国有60万家核心终端,市场地位一时难以撼动,但来自泰国天丝的“变数”越来越多,诉讼的同时,通过在市场端不断渗透,逐渐动摇中国红牛的市场根基。
  
  如今的泰国天丝,早已没有当年创始人许书标不屑于进入中国市场的傲慢,在庞大的中国消费市场,一直处于主动进攻状态。
  
  2019年,泰国天丝在中国本土市场推出红牛安奈吉饮料和红牛维生素风味饮料。
  
  泰国天丝通过收购广州曜能量饮料有限公司,为红牛安奈吉饮料间接取得保健食品证书,也就是行业俗称的“蓝帽子”。红牛安奈吉的运营则交给深圳普盛负责。
  
  红牛安奈吉的操盘方是华彬系系老班底。
  
  深圳普盛董事长王睿曾任华彬集团总裁、红牛维他命总经理,她曾在华彬集团CEO位置任职12年;副董事长王东辉曾任红牛维他命副总裁。王睿不仅和泰国天丝合作,还通过启丰食品代理李嘉诚旗下企业的功能饮料燃力士(Celsius),同时代理金嗓子饮料。
  
  启信宝显示,深圳普盛食品注册成立于2019年2月,普盛食品科技(外资股东)、北京普盛食品销售分别持股70%、30%。
  
  在泰国天丝看来,华彬系原班人马运营红牛安奈吉的“效果”并不好,2019年底,泰国天丝进原装红牛维生素风味饮料再次入华。
  
  在市场监管层面,泰国天丝继续狙击,已在全国100多个地区开展针对合资公司“违法产品”的维权行动。
  
  2020年,泰国天丝调整打法,通过捆绑本土企业,快速抢占市场。
  
  养元饮品(24.260, -0.56, -2.26%)(603156.SH)蹚水入局,其孙公司鹰潭智慧健获得泰国天丝方面授权,负责长江以北市场。另外,泰国天丝此前亦未否认“福建、浙江及广东”三省市场运营权交由百威中国的消息。
  
  泰国天丝对外称,“我们正在建立一个完整的、覆盖整个中国的生产、销售和分销的生态系统,分销网络还在不断完善。”
  
  2020年5月,泰国天丝宣布未来3年将对在华业务投资10.6亿元,深化在华合作伙伴战略关系、组建国内团队、扩建新的生产基地。
  
  中泰红牛旷日持久的争端,给中国本土市场功能性饮料带来市场机遇,东鹏特饮、乐虎、尖叫等品牌逐渐崛起。
  
  神仙打架,平民遭殃。中国红牛最大包装提供商奥瑞金(5.240, -0.15, -2.78%)(002701.SZ)、红牛安奈吉包装提供商昇兴股份(6.470, -0.41, -5.96%)(002752.SZ),深陷这场大战难以自拔。
  
  奥瑞金认为,如果华彬集团诉讼失利,保守估计将失去近60%的产销量;昇兴股份此前亦被中国红牛等企业诉至法院。

 
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