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疫情反复旅游业难破冰 网红、直播、线上拓新机

时间:2021-01-16 0:29:35 点击:

    中国都市信息报讯:元旦后,国内疫情防控不断升级,中高风险地区持续增多,取消大型活动、限制家庭聚会人数、学生提前放假、倡导本地过年等疫情防控措施,成了今年春节前独特的风景线,这让原本预定安排好的游客陆续退订,2021年的春节游市场再度面临萎缩压力。
  
  事实上,2020年新冠疫情对于旅游行业来说已是带来极大冲击。去年国庆出游量猛增,依旧不能缓解旅游业数据上的负增长和业内情绪上的焦虑。
  
  据中国旅游研究院测算,预计2020年全年,国内旅游人次将负增长15.5%,全年同比减少9.32亿人次;国内旅游收入负增长20.6%,全年旅游收入减少1.18万亿元。到2020年底,预计全国游客人数下降至50.74亿人次,全国旅游收入降至4.55万亿元。
  
  贯穿全年的疫情防控压力和政策变化,让中国旅游业也经历了从复苏、到营销和旅游模式的“应激”变化。
  
  “疫情催生了很多旅游新模式,国内旅游市场各板块正以‘U型’态势加速复苏。”1月15日,易观分析旅行行业分析师吉之莹接受21世纪经济报道记者采访时表示,线上线下旅游市场更多的是相辅相成的关系,加速赋能融合,实现互利共赢。在线旅游企业赋能供应端,打通供应、分销、营销各端口,通过移植技术优势降低线下旅行社的线上升级投入,累积海量数据获取用户画像,对应细分人群特征,精准找到线下生活场景,并将线上成熟服务标准化流程迁移至线下,保障服务质量。线下旅行社、零售商等则通过在线平台实现了数字化管理,节约了人力成本,同时与供应端联动更加及时紧密,高效的库存、预订响应有利于各分销渠道进一步提升服务效率。
  
  在业内看来,待疫情过去,随着人们生活水平的进一步提高以及消费主体和消费观念的改变,旅游需求会快速反弹和复苏,并持续增加。前瞻产业研究院发布的《中国旅游行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》预测,至2025年,国内旅游人数将突破83亿人次,旅游收入接近10万亿元。
  
  网红引流
  
  自甜野男孩丁真在互联网上走红,近日仍热度不减,其发微博时拼写打字错误将网友们输入成王友梅都会被顶上热搜。
  
  丁真的家乡四川甘孜理塘更因其搜索量急剧上升。携程数据显示,“理塘”在去年11月底的搜索量是国庆期间的四倍之多,四川文旅与西藏文旅因此在微博上展开激烈的“抢人大战”,甚至发展到全国多地都P图丁真的照片蹭旅游热度。
  
  当地文旅部门迅速抓住市场机遇,签约丁真,将其打造为旅游IP形象并推出一系列旅游宣传活动,同时制定A级景区免费免票等相关旅游优惠政策,推广当地旅游资源。
  
  “景区/旅游目的地‘网红化’趋势已持续了一段时间。”武汉三特索道集团股份有限公司(以下简称“三特集团”,002159.SZ)董事长张泉告诉21世纪经济报道记者,该公司也根据这些行业新趋势,与新媒体融合,加快热点发酵。公司旗下各项目,已全面开启线上宣传营销工作,加快推进“全线上”运营体系建设,尽可能将营销推广、管理服务等向线上转移”。
  
  吉之莹也指出,丁真带动家乡旅游,展现出旅游目的地营销的新方向。华山项目抖音短视频中的“华山道姑”、东湖海洋世界的海豹宝宝等,均是线上营销“网红化”的尝试。
  
  突然爆红的丁真并非行业内首例,素人凭借颜值迅速出圈,然后带动整个地区活跃度的例子比比皆是。去年西安大唐不夜城中的“不倒翁”女孩,彼时游客拍摄的表演视频在抖音上的播放量最高达到15亿次,全民一时间掀起打卡大唐盛世,牵手不倒翁的旅游热潮,西安景区日均增长人数约10万。但现如今,“不倒翁”女孩的热度今非昔比,大唐不夜城的热度俨然褪去大半。
  
  网红旅游的营销模式建立主要考虑因素之一就是KOL网红人设建立。据吉之莹分析,用户受众个性化需求趋势明显,目的地营销需要特色鲜明的KOL来输出更丰富、专业性更强的内容,来实现深度触达、有效影响用户,获取旅游目的地品牌价值认同。但是通过KOL个人或MCN机构营销能短期内获取用户流量,通过带货转化变现。长远来看,没有地方文旅部门的生态扶持,网红效应只是昙花一现,不会永远保持新鲜,会随着其他网红的出道而被迅速淹没。因此网红营销模式需要地方文旅部门在政策、资源、内容等方面提供支持,结合流量生态、旅游产业链形成稳定的旅游目的品牌。
  
  “甜野男孩”现象可以适当参考,但切勿盲目跟风。吉之莹指出,网红传播只是营销的一种方式,不可本末倒置,刻意追求网红效应。
  
  “不得不承认,网红效应的确能迅速带动旅游经济发展,通过短视频等营销方式制造目的地爆款,吸引用户打卡旅游。但是过度曝光消费反而会黯淡旅游城市原有的文化色彩,千篇一律的旅游景点、餐饮、活动,同质化现象趋于严重反而制约了旅游目的地的良性发展。旅游目的地营销还是应该基于地方旅游特色,如自然风光、历史文化等内容,再辅以各式营销手段,提升地方旅游品牌影响力。”吉之莹继续补充道。
  
  BOSS直播
  
  “旅游+直播”成为营销新利器,各路在线旅游平台直播大军引领变现浪潮,同时打造服务体系屏障,来保障旅游出行安全。
  
  以携程为例,其以高星酒店预售为核心,直播间内产品覆盖旅游全场景。携程董事局主席梁建章还亲自下场直播带货,以Cosplay的形式展示数十项技能,将个人IP与高星酒店品牌深度捆绑。公开数据显示,截至2020年10月20日,以“BOSS直播”为核心的携程直播矩阵累计创造了超20亿元的交易额,产品核销率近5成。
  
  据携程公开的数据显示,携程直播矩阵GMV累计超过24亿元,观看人数超过1.7亿人次。观看携程直播的用户中,停留时长超过1分钟的用户,复看率近40%;复购2次以上的用户占比超过60%,观看携程直播次日及以后下单的用户占比超过65%。此外,在携程直播的主阵地微信小程序中,90后、00后的占比超过60%。
  
  易观分析整理的公开资料,飞猪平台提供酒店、餐饮、机票套餐、博物馆云游产品。2020年“618”活动时借势天猫主场优势,大规模推出旅游商品,并有100位旅游BOSS在飞猪平台进行直播。在去年2月之后连续推出3万余场旅游直播。与此同时,美团也正提供酒店、民宿、门票度假产品等,启动 “超级团购日”,进行“一千零一夜”直播活动。2020年8月20日直播长隆集团交易额达到572万元。
  
  其实,旅游直播早在疫情前就已经开始兴起,通过视频直播形式展现目的地或旅游产品特色,实现“种草”。“疫情带来消费环境和营销环境的改变,一方面抑制用户旅游出行,另一方面线下营销受阻,依靠直播触达宅家消费者成为旅游企业抓住的机遇,各大综合旅游预订厂商纷纷入场直播,开辟旅游营销新路径。旅游直播凭借高互动性、强交易属性,淡化、缩短用户旅游决策制定周期,带货变现能力较为显著,更能直观评估产品交易贡献。一般直播电商的产品以实物为主,而旅游产品多为体验类,除了产品之外还需要比较完善的服务体系去做支撑,帮助用户咨询下单、预约体验或是退改等等服务。”吉之莹如是说道。
  
  云端线上
  
  疫情催生了很多数字化旅游新模式,比如“云项目”的应运而生,满足了用户在家游览的需求,用户对云演艺、云展览、云旅游等新业态保持极高的关注度,未来在人工智能、VR/AR、 大数据、云计算等数字技术引导下,将激发强大的创新潜能,推动旅游沉浸式体验发展。
  
  吉之莹指出:“因此,从技术层面来看,人工智能、物联网、云技术、5G商用等创新型技术的不断发展,旅游行业整体也将迎来大变革,加速‘互联网+旅游’建设,推动旅游业态高质量发展,将为旅游市场带来更丰富的旅游场景体验。”
  
  另一方面,关于文化IP体验的创新,吉之莹表示从旅游市场IP自身文化价值挖掘为切入点,持续深度挖掘资源本身特色,将文化元素充分植入到旅游项目及相关文创产品中,实现多维文化特质的呈现与传播。
  
  “IP主题的确立将直接挂钩旅游形象,提升目的地或景区或酒店等资源供给端品牌形象丰满度和影响力,从而使旅游IP效应辐射旅游产业链各环节,实现企业赋能带动旅游产业整体发展。比如冰雪IP,虽然行业内一直在提,但是始终没有做出太大的起色,国内冰雪旅游等内容仍有很大的市场空间,近年来国家和地方政府推出不少冰雪产业利好政策,加之2022年北京冬奥会的强力助推,冰雪旅游产业地位正逐渐加强,或将成为文旅IP创新发展的新风向。”
  
  在张泉看来,IP的个性要更加巩固、提升,如包含绿色、健康、安全的IP元素要进一步强化;三特今年围绕自己鲜明的IP不断进行着市场营销工作。
  
  吉之莹分析称:“从市场环境来看,今年的发展重心仍将是国内旅游市场,国外疫情仍处于高爆发阶段,出境游市场继续冰封,短期内暂时没有恢复的迹象。原先有出境游意愿的用户因出游限制,将旅游需求目光转投国内,大规模潜力军为国内旅游市场提供上升发展空间,那些以出境游、入境游为主要业务的厂商会将业务重点转向国内旅游市场,国内市场竞争将更为激烈。”

 
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