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欧莱雅面膜引发定价博弈 直播间低价促销陷“怪圈”

时间:2021/11/20 2:06:53 点击:

      中国都市信息报讯:记者 孙立新 近日,有消费者投诉巴黎欧莱雅面膜虚假宣传,在薇娅、李佳琦直播间购买的面膜价格高于“双11”现货,有消费者与品牌官方客服沟通,想要其补差价但遭拒绝。

  这一话题引起了多方关注。11月17日晚,李佳琦和薇娅官方回复“暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作”。 欧莱雅官方微博18日凌晨发布声明称,关于“双11”面膜促销过于繁琐复杂向消费者道歉,晚间再次就安瓶面膜事件给出说明和解决方案。截至发稿,微博词条“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”阅读量为8.4亿,“欧莱雅再回应安瓶面膜事件”阅读量为3.7亿。

  据了解,主播带货是欧莱雅目前电商渠道的主要形式之一。欧莱雅集团财报显示,截至12月31日的2020财年,欧莱雅集团电商销售额同比增长62%,占销售总额的26.6%。

  专家认为,欧莱雅产品矩阵多,可替代性低,长期来看影响不大,但这一事件表明目前国内美妆电商行业“竞价不竞质”的现象亟须规范化。“单一渠道对美妆品牌来说是不健康的,李佳琦和薇娅两大主播渠道就像‘主动脉’,其他的渠道商就像‘毛细血管’,两者都是重要的 ‘动力’ 。当下一些新品牌主要依赖‘主动脉’生存,存在渠道过度单一的隐患,而主播打的就是低价标签,一旦利润受到压缩,质量也就很难上去。”美妆经营管理专家白云虎说。

  上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭告诉《中国经营报》记者,如果调查证明欧莱雅“全年最大力度”的宣传是蓄意欺诈消费者,那欧莱雅不仅要向消费者退一赔三,还将面临违反广告法规的处罚。

  面膜价格引出博弈

  根据网络上流传甚广的截图,欧莱雅客服解释安瓶面膜差价时称,“李佳琦说是低价就是低价的吗?李佳琦也是个打工人而已。根本不能退差价。”

  该回复迅速在网络上发酵,引起众多网友关注。11月17日晚,李佳琦直播间表示,将在此事解决前暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。随后,薇娅直播间也发布相关声明:“薇娅直播间将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作,直至此事妥善。”

  作为本身就具有话题流量的带货博主,李佳琦和薇娅还强调了希望巴黎欧莱雅24小时内拿出“解决方案”。对此,记者向两方发去采访函,截至发稿尚未获得回复。

  某电商领域资深人士透露,“品牌方要进两人的直播间,在价格方面一般都会有一些口头约定,但是不会出现在合同内,尤其是比较强势的品牌方,多年来价格都维持得很好,肯定希望价格是由自己控制的。”

  11月18日凌晨,欧莱雅官方微博发布声明,对于价格不同的原因,其表示:“经初步调查,此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品,是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。”

  此外,欧莱雅还承诺“公司正和相关政府部门合作调查,将在保障所有相关消费者利益的前提下,提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案”。截至发稿,记者联系相关人员求证相关方案,未获回复。但11月18日晚间8点16分欧莱雅官方再次回应安瓶事件,以发放优惠券的方式给出解决方案。

  然而,多位业内人士预计此次事件对欧莱雅影响不大。电商战略分析师李成东表示,“欧莱雅的产品矩阵多,产品线纵深布局广阔,因此品牌的替代度比较低。”据了解,欧莱雅旗下拥有超过500个品牌,其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、YSL、科颜氏等品牌,都已进入中国彩妆及护肤品牌市场的头部梯队。

  李成东表示,像欧莱雅这样的品牌方确实是应该有定价权的。“作为一个国际一线品牌,在定价方面应该有自己的定义,为什么必须让你卖最低价、我自己不能卖低价?这个逻辑本身也很奇怪,为什么不允许品牌自己做独家活动?”他分析道。

  事实上,今天的直播电商与曾经的传统商业模式的底层逻辑是一致的,品牌方要进入某位主播的直播间,就像曾经要进入某家连锁超市、某个商场,这是一个换汤不换药的博弈事件。

  “就像东西要上货架需要给商超入场费一样,品牌方要给主播坑位费和返点佣金,如果在定价权方面品牌失语的话,就意味着品牌被绑架了。从某种意义上来讲,主播他们本身也并没有错,错在这个圈子中出现了具有垄断性质的迹象,他们能够有足够的影响力去影响消费者的决策,但实际上中间费用并不低,以上费用加起来超过了20多个点。”白云虎表示。

  白云虎指出,对欧莱雅影响不大的另一个原因是其渠道分布很合理。“像这种早年扎根中国的国际大品牌,渠道已经深入到了四五线小城市。目前来看,欧莱雅应该是‘70%线下,30%线上’,该事件对它线下渠道的影响较小。”

  低价促销乱象待治理

  目前看来,线下仍然是欧莱雅的主力。欧莱雅集团财报显示,截至12月31日的2020财年,欧莱雅集团电商销售额同比增长62%,占销售总额的26.6%。今年上半年欧莱雅电商业务继续增长,但由于零售渠道的重新开放,电商的增速有所缓和。上半年欧莱雅电商业务同比增长达到29.2%,贡献了27.3%的销售额。

  白云虎认为,当前的消费市场,垄断性的电商平台就占了差不多1/4的市场份额,李佳琦和薇娅两大顶流主播“双11”的预售当天交易额就突破了200亿元,这些数据表示,“主动脉”越来越粗,“毛细血管”越来越细,甚至由于堵塞而失去作用。

  据多位美妆护肤品长期消费者反映,她们在线下商场购买化妆品时,由于其预订的商品比主播直播间更划算,而遭遇预订商品下架、未取到货的情况。业内人士则指出,在选品制定价格方面,直播间主播的话语权很大,因为他们就是比的“低价”,多数都是靠“价低”吸引流量。

  白云虎认为,品牌不应该被主播的低价竞争所“绑架”,应该拥有自主定价的权利。“当整个美妆行业都陷入追求最低价的怪圈中,企业也无法长足发展。目前很多国内美妆品牌在研发方面的投入占比都很小,因为整个利润都被压低了,很少人去做研发和创新。”

  李成东则表示,直播已经成为美妆最核心的营销方式和渠道,竞争也非常激烈,用“全网最低价”作为噱头长期吸引用户,是直播达人目前也走不出来的“怪圈”。

  白云虎表示,“直播间就是销售入口,本质上像一个店铺,问题是店铺陷入了 ‘低价’怪圈,必须靠低价才能将消费用户吸引到直播间。在直播间,如果没有价格优势,特别是没有‘全网最低价’,货就卖不出去,流量就不可能变成销量。”

  蓝狙策划董事长刘大贺则指出,直播间低价除了能促进消费者决策外,也是为了迎合平台的流量算法机制。“在直播间以低价和打折的方式促销是基于两点:一是快速促进成交,消费者对太便宜的产品没有抵抗力,无需过多思考,会激发兴趣需求。二是有些主播用低价产品或给粉丝福利的方式,增加粉丝在直播间的停留时间。某电商平台的算法是基于粉丝在直播间停留时间和互动程度,决定是否给你更高权重、更多流量去曝光的。”

  一价更比一价低

  律师指出,此次欧莱雅事件或将涉及消费者权益保护法和广告法的处罚。根据商务部《零售商促销行为管理办法》规定,零售商开展促销活动后在明示期限内不得变更促销内容。

  游云庭强调,“因为之前承诺了给消费者最低价,事后又出了一个新的价格。欧莱雅宣传‘全年最大力度’之后又做了力度更大的促销,结果使得之前的宣传构成了虚假宣传,也可能是要受行政处罚的。”

  他分析道,就消费者而言,如果调查证明欧莱雅10月初的“全年最大力度”的宣传是蓄意欺诈,欧莱雅应向消费者退一赔三。如果欧莱雅提供了足够充分的证据证明其是因为疏忽导致的,则不一定会构成欺诈,但向消费者退还差价是必须承担的,因为“市场监管查处时一般是看结果”。

  根据消费者提供的截图,“巴黎欧莱雅”在10月20日发布了李佳琦直播间“全年最大力度”等相关信息,但记者查阅了当天的微博,并未找到这条微博。

  “欧莱雅官方微博所发的内容属于商业广告。这个宣传语,可以用广告法进行处罚。”游云庭认为。

  游云庭表示,“这次事件可能是由于大公司内部部门之间缺乏协调,因此法务没有办法监管到。”很多业内人士也认同这一说法,称对接主播的人员和对接自家直播间的促销人员并非同一部门,而且品牌自身的“双11”促销活动可能并未经过法务。

 来源:网络
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