中国都市信息报讯：记者 孙立新 近日，有消费者投诉巴黎欧莱雅面膜虚假宣传，在薇娅、李佳琦直播间购买的面膜价格高于“双11”现货，有消费者与品牌官方客服沟通，想要其补差价但遭拒绝。
这一话题引起了多方关注。11月17日晚，李佳琦和薇娅官方回复“暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作”。 欧莱雅官方微博18日凌晨发布声明称，关于“双11”面膜促销过于繁琐复杂向消费者道歉，晚间再次就安瓶面膜事件给出说明和解决方案。截至发稿，微博词条“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”阅读量为8.4亿，“欧莱雅再回应安瓶面膜事件”阅读量为3.7亿。
据了解，主播带货是欧莱雅目前电商渠道的主要形式之一。欧莱雅集团财报显示，截至12月31日的2020财年，欧莱雅集团电商销售额同比增长62%，占销售总额的26.6%。
专家认为，欧莱雅产品矩阵多，可替代性低，长期来看影响不大，但这一事件表明目前国内美妆电商行业“竞价不竞质”的现象亟须规范化。“单一渠道对美妆品牌来说是不健康的，李佳琦和薇娅两大主播渠道就像‘主动脉’，其他的渠道商就像‘毛细血管’，两者都是重要的 ‘动力’ 。当下一些新品牌主要依赖‘主动脉’生存，存在渠道过度单一的隐患，而主播打的就是低价标签，一旦利润受到压缩，质量也就很难上去。”美妆经营管理专家白云虎说。
上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭告诉《中国经营报》记者，如果调查证明欧莱雅“全年最大力度”的宣传是蓄意欺诈消费者，那欧莱雅不仅要向消费者退一赔三，还将面临违反广告法规的处罚。
面膜价格引出博弈
根据网络上流传甚广的截图，欧莱雅客服解释安瓶面膜差价时称，“李佳琦说是低价就是低价的吗？李佳琦也是个打工人而已。根本不能退差价。”
该回复迅速在网络上发酵，引起众多网友关注。11月17日晚，李佳琦直播间表示，将在此事解决前暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。随后，薇娅直播间也发布相关声明：“薇娅直播间将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作，直至此事妥善。”
作为本身就具有话题流量的带货博主，李佳琦和薇娅还强调了希望巴黎欧莱雅24小时内拿出“解决方案”。对此，记者向两方发去采访函，截至发稿尚未获得回复。
某电商领域资深人士透露，“品牌方要进两人的直播间，在价格方面一般都会有一些口头约定，但是不会出现在合同内，尤其是比较强势的品牌方，多年来价格都维持得很好，肯定希望价格是由自己控制的。”
11月18日凌晨，欧莱雅官方微博发布声明，对于价格不同的原因，其表示：“经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。”
此外，欧莱雅还承诺“公司正和相关政府部门合作调查，将在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案”。截至发稿，记者联系相关人员求证相关方案，未获回复。但11月18日晚间8点16分欧莱雅官方再次回应安瓶事件，以发放优惠券的方式给出解决方案。
然而，多位业内人士预计此次事件对欧莱雅影响不大。电商战略分析师李成东表示，“欧莱雅的产品矩阵多，产品线纵深布局广阔，因此品牌的替代度比较低。”据了解，欧莱雅旗下拥有超过500个品牌，其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、YSL、科颜氏等品牌，都已进入中国彩妆及护肤品牌市场的头部梯队。
李成东表示，像欧莱雅这样的品牌方确实是应该有定价权的。“作为一个国际一线品牌，在定价方面应该有自己的定义，为什么必须让你卖最低价、我自己不能卖低价？这个逻辑本身也很奇怪，为什么不允许品牌自己做独家活动？”他分析道。
事实上，今天的直播电商与曾经的传统商业模式的底层逻辑是一致的，品牌方要进入某位主播的直播间，就像曾经要进入某家连锁超市、某个商场，这是一个换汤不换药的博弈事件。
“就像东西要上货架需要给商超入场费一样，品牌方要给主播坑位费和返点佣金，如果在定价权方面品牌失语的话，就意味着品牌被绑架了。从某种意义上来讲，主播他们本身也并没有错，错在这个圈子中出现了具有垄断性质的迹象，他们能够有足够的影响力去影响消费者的决策，但实际上中间费用并不低，以上费用加起来超过了20多个点。”白云虎表示。
白云虎指出，对欧莱雅影响不大的另一个原因是其渠道分布很合理。“像这种早年扎根中国的国际大品牌，渠道已经深入到了四五线小城市。目前来看，欧莱雅应该是‘70%线下，30%线上’，该事件对它线下渠道的影响较小。”
低价促销乱象待治理
目前看来，线下仍然是欧莱雅的主力。欧莱雅集团财报显示，截至12月31日的2020财年，欧莱雅集团电商销售额同比增长62%，占销售总额的26.6%。今年上半年欧莱雅电商业务继续增长，但由于零售渠道的重新开放，电商的增速有所缓和。上半年欧莱雅电商业务同比增长达到29.2%，贡献了27.3%的销售额。
白云虎认为，当前的消费市场，垄断性的电商平台就占了差不多1/4的市场份额，李佳琦和薇娅两大顶流主播“双11”的预售当天交易额就突破了200亿元，这些数据表示，“主动脉”越来越粗，“毛细血管”越来越细，甚至由于堵塞而失去作用。
据多位美妆护肤品长期消费者反映，她们在线下商场购买化妆品时，由于其预订的商品比主播直播间更划算，而遭遇预订商品下架、未取到货的情况。业内人士则指出，在选品制定价格方面，直播间主播的话语权很大，因为他们就是比的“低价”，多数都是靠“价低”吸引流量。
白云虎认为，品牌不应该被主播的低价竞争所“绑架”，应该拥有自主定价的权利。“当整个美妆行业都陷入追求最低价的怪圈中，企业也无法长足发展。目前很多国内美妆品牌在研发方面的投入占比都很小，因为整个利润都被压低了，很少人去做研发和创新。”
李成东则表示，直播已经成为美妆最核心的营销方式和渠道，竞争也非常激烈，用“全网最低价”作为噱头长期吸引用户，是直播达人目前也走不出来的“怪圈”。
白云虎表示，“直播间就是销售入口，本质上像一个店铺，问题是店铺陷入了 ‘低价’怪圈，必须靠低价才能将消费用户吸引到直播间。在直播间，如果没有价格优势，特别是没有‘全网最低价’，货就卖不出去，流量就不可能变成销量。”
蓝狙策划董事长刘大贺则指出，直播间低价除了能促进消费者决策外，也是为了迎合平台的流量算法机制。“在直播间以低价和打折的方式促销是基于两点：一是快速促进成交，消费者对太便宜的产品没有抵抗力，无需过多思考，会激发兴趣需求。二是有些主播用低价产品或给粉丝福利的方式，增加粉丝在直播间的停留时间。某电商平台的算法是基于粉丝在直播间停留时间和互动程度，决定是否给你更高权重、更多流量去曝光的。”
一价更比一价低
律师指出，此次欧莱雅事件或将涉及消费者权益保护法和广告法的处罚。根据商务部《零售商促销行为管理办法》规定，零售商开展促销活动后在明示期限内不得变更促销内容。
游云庭强调，“因为之前承诺了给消费者最低价，事后又出了一个新的价格。欧莱雅宣传‘全年最大力度’之后又做了力度更大的促销，结果使得之前的宣传构成了虚假宣传，也可能是要受行政处罚的。”
他分析道，就消费者而言，如果调查证明欧莱雅10月初的“全年最大力度”的宣传是蓄意欺诈，欧莱雅应向消费者退一赔三。如果欧莱雅提供了足够充分的证据证明其是因为疏忽导致的，则不一定会构成欺诈，但向消费者退还差价是必须承担的，因为“市场监管查处时一般是看结果”。
根据消费者提供的截图，“巴黎欧莱雅”在10月20日发布了李佳琦直播间“全年最大力度”等相关信息，但记者查阅了当天的微博，并未找到这条微博。
“欧莱雅官方微博所发的内容属于商业广告。这个宣传语，可以用广告法进行处罚。”游云庭认为。
游云庭表示，“这次事件可能是由于大公司内部部门之间缺乏协调，因此法务没有办法监管到。”很多业内人士也认同这一说法，称对接主播的人员和对接自家直播间的促销人员并非同一部门，而且品牌自身的“双11”促销活动可能并未经过法务。
